le blog andre soleau
Autrefois, les professionnels de la publicité s’attachaient à convaincre. Les plus anciens se souviennent sans doute de ces messages interminables, délivrés sur les ondes de cette chère TSF ou dans les salles de cinéma, notamment sous la signature de Jean Mineur.
Avec l’avènement de la société de consommation, les structures se professionnalisèrent. L’arrivée de la télévision et la constitution de grands groupes spécialisés dans l’affichage urbain consacrèrent le règne de l’image. La publicité se débarrassa des fioritures et le slogan remplaça les scénarii trop élaborés. Nous étions alors dans l’ère de la séduction.
L’évolution naturelle, due en particulier au besoin vital d’une marque d’exister parmi les millions de spots diffusés chaque jour dans le monde, affina encore la démarche. Les hommes de marketing apparurent et avec eux la nécessité d’anticiper les besoins du consommateur, de l’inscrire dans une communauté baptisée tribu et qui n’est rien d’autre qu’un segment de clients adeptes des mêmes produits. Convaincre et séduire ne suffirent plus. Il fallut surprendre, parfois avec des messages décalés comme les célèbres campagnes choc de la marque Benetton.
Aujourd’hui, Internet et le monde virtuel nous ont fait passer brutalement dans une autre phase, où l’on peut craindre que les règles érigées par le bureau de vérification de la publicité (BVA) et par tous les organismes de contrôle chargés de protéger l’individu volent en éclat. La recherche esthétique, le poids des mots, n’ont plus la même signification. Il faut prioritairement choquer pour être dans le mouvement ! Cela a commencé gentiment par les calendriers dénudés des rugbymen parisiens que l’on avait déjà habillés en rose les jours de match. Puis il y a eu les initiatives individuelles comme celle de Jean Galfione, déambulant dans les rues de Paris, la perche à la main et les fesses à l’air, à la recherche d’un sponsor. Ça se poursuit maintenant par la distribution sauvage d’argent liquide, au pied de la Tour Eiffel, avec l’ambition affichée sans vergogne de faire parler de soi.
La société Rentabiliweb, à l’origine de cette initiative par le biais de son site Mailorama, a dû annuler en catastrophe l’opération car les choses commençaient à virer au vinaigre. Forcément, sept mille personnes rassemblées sur une place dans l’unique intention d’arracher une liasse de billets de banque à d’autres mains avides représentent un risque avéré d’émeute. Ce qui devait être un évènement s’est transformé en un flop magistral et les gogos abusés ont déchargé leur rancœur sur les vitrines des commerçants proches, sur le mobilier urbain et sur les voitures garées à proximité. Quant aux instigateurs de la manifestation, ils peuvent se frotter les mains. Leur but est atteint. Tous les journaux télévisés ont ouvert sur cette « grande première ».
Jean-Baptiste Descroix-Vernier, le Pdg de Rentabiliweb est un chef d’entreprise rusé. Son groupe est en pleine expansion. Il s’est fait une spécialité de monétiser l’audience d’internet. Dans un univers où, à l’inverse de la minute de pub télévisée, le champ d’opération est illimité donc difficile à valoriser, il faut bousculer les habitudes et les tabous. La morale ? On s’en arrange. Qu’importe si l’on agite des euros sous le nez de pauvres gens abîmés par la vie et achevés par la crise, dans le même esprit tordu que les jeux du cirque ! Qu’importe si les amendes pour désordre sur la voie publique menacent de tomber ! Le coup est réussi et ne manquera pas de faire des émules parmi d’autres professionnels en quête de notoriété facile.
Descroix-Vernier est, dit-on, d’une discrétion absolue lorsqu’il ne se défoule pas sur internet. Il vit à Amsterdam, à bord d’une péniche. Pas de voisin, pas de démarchage à domicile, pas de prospectus dans la boîte aux lettres, pas de vagues. Il les réserve aux autres.
André Soleau